反超361度,特步凭什么跻身中国体育品牌Top3

三级黃色

反超361度,为什么特步中国运动品牌Top3?

特步的数字升级正是阿里巴巴云计算进入新零售市场的缩影。

天下网记者王世奇

今年年初,九木王董事长林聪英先生的长子结婚了,安踏,特步,齐普罗,金巴,柒牌等着名的泉州品牌负责人在同一个舞台上很少见。他们唱了一首歌《爱拼才会赢》并登上了热门名单。

在名为“100亿资产的合唱”的视频中,安踏的创始人丁世忠走在前排,特步创始人丁水波就在他身后。这就像他们领导的中国体育品牌排名一样 - 安踏坚定地走在“第一”,而特步刚刚摆脱了这一趋势,超过了361度并成为Top3。

“三点一天注定,七点依靠努力,爱情拼搏就会赢”,这是丁水波最喜欢的歌,此时唱歌一定要有品位。

特步的历史可以追溯到20世纪80年代。在该品牌于2002年成立之前,它只是一个未知的铸造厂。在过去的10年里,它的发展历史与大多数运动品牌的发展历史相似。 2008年北京奥运会后,它迎来了快速发展,并在2012年左右遭遇库存危机。

自2012年以来,特步的表现有所下降。最危险的时候,商店总数已经从高峰时期的7,500多个下降到6000个。

2015年,丁水波下定决心,对特步进行了全面而全面的改造。

三年后,特步扭转了这一趋势,商店的规模恢复了净增长。 2018年,特步收入为63.8亿元,同比增长24.8%。根据其盈利报告,2019年第一季度的零售额将增长20%以上。

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来自特步财务报告的数据

特步是一个微观世界,它反映了中国企业从“小米加步枪”的手工作业,到数字化引导的工业化大规模生产,即使在智能浪潮即将来临之际,未来也会毫不犹豫。

加冕告诉全世界,“未来的真正慷慨是将一切都放在现在。”

事后看来,在特步的反击故事中,支持其快速转型和恢复的最重要的事情就是“云”。

2015年的一天,唐?ぞ昊骼习宥∷ò旃业拇竺拧N苏庖惶欤隽撕芏嘧急腹ぷ鳎踔两庸恕傲私釯T并了解业务”的老同事 - 然后担任特步集团副总裁兼电子商务总经理肖丽华。

唐坤军是特步(中国)有限公司的首席信息官。他于2000年进入特步,从头开始参与特步IT系统的全过程。在这一天,他准备向丁水波推荐拆分,改造,重组现有的基于分销的分销和零售相关系统,建立“中间业务”,并将所有业务转移到阿里云。这几乎相当于推翻重建。

多久了?风险是什么?多少钱?

唐坤军说:它可以支持阿里的平台技术,支持特步没有问题,而且成本不到1000万。

丁水波当场签署了批准书。

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特步董事长兼首席执行官邢水波

几年后,唐坤军回忆起这份报告:1000万韩元的项目非常艰难,而且只能做到最好。但阿里对特步的支持帮助很大。

事实上,当丁水波签约时,特步是在最艰难的时刻。 2013年和2014年,特步的收入和净利润均下降了两位数,平均每年关闭200家门店。

危机下的转型不会丢失。

然而,唐坤军说,多年来,丁水波绝对没有资金用于两件事。一个是人才培养,另一个是信息系统建设。

换句话说,唐坤君下定决心,冒着重建IT系统的风险,这个系统被“强加于凉山”。

2015年对特步来说非常重要。经过前几年的低谷,特步在今年开启了“三年战略转变”。品牌,产品和渠道经历了全面的变革,专注于“跑步”,从批发模式转变为零售模式。

未来的业务迫切需要“大干”,但此时,背景IT系统正在拖延。

据不完全统计,2015年,特步内部至少有63个系统。这些垂直系统就像孤立的烟囱,彼此隔离,具有许多接口,难以集成,响应慢;甚至一些系统的产品团队也被解散了。

“以前的系统就像一台破旧的拖拉机。它无法运行。每次IT部门会面时,它总是令人尴尬。”唐坤军说,当时,营业部不得不折腾一个月,四分之一甚至更长时间。

必须改变,但你如何改变?唐坤军和他的团队看到了市场上几乎所有知名的IT公司零售系统,并发现该系统仍然是基于传统的批发模式,并不能解决特步的问题。

直到他看到阿里云推出的“平台中间的企业应用程序”,它才突然出现 - 这不是特步一直想要的系统吗?

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Xuba(中国)有限公司CIO唐坤军

与过去为每个业务线专门开发的IT系统不同,“中中”是业务类型中业务的“最大公约数”,即业务类型中最小,最简单的业务流程,形成一个模块,放入一个“共享池”,前端应用程序需要什么,就像“构建块”一样。

以服装行业为例。无论男士,女士或运动鞋的材料或成品的购买,70%的业务流程都是相同的。在“强中台,小前台”的管理机制下,企业可以通过为不同类型的服装公司固定相同的流程并形成模型,IT部门只需要定制30%的差异。

台湾政府允许公司“改变”,唐坤君看到了希望。在第一次了解阿里巴巴云的业务时,他带了18个人到阿里巴巴并交换了一整天。

不久之后,他决定在舞台中间迈出一步。所以,有上述场景。

2017年,特步和阿里巴巴云正式推出“特步全渠道零售平台”。特步采取“休克”疗法彻底摧毁原有系统。 “不成功,这是一个仁慈的。”幸运的是,一切进展顺利,只用了8个月就推广到了整个国家。

唐坤军说,这个速度在行业中是“独一无二的”。

推出后,由于运营维护效率的提高,全国数十家分公司IT部门的2/3名员工“无所事事”,70或80人被转移到其他部门。

在2018年,特步决定重组表现不佳的童装业务。研发,采购和生产,销售渠道,营销和其他领域的资源和数据都与成人服装业务相结合。这不是一个小盘子。特步童装业务自2012年以来一直独立运营。在重组之前,该国有1,200个销售点和18个分支机构。

在建立中间平台之前,这种重组必须逐一梳理业务线,这需要花费大量的时间和精力。中站后重组需要多长时间?

唐坤军说:不到一周。 “这在过去是不可想象的。”

阿里巴巴集团副总裁兼阿里巴巴云新零售业务部总经理肖丽华在特步工作了9年多,并完成了产品设计,渠道,营销和零售的各个方面。他说,服装行业最大的问题是高库存和高消耗品。最畅销的产品永远不够,而且必须有很多缓慢移动的商品。

问题在于数据。

肖丽华说,在没有数据的情况下,服装业就像赌博一样,谁看起来不错。

特步在改革中采取的最重要步骤之一是从批发模式转向零售模式。

与安踏和李宁不同,特步不使用自营职业,而是依靠40家独家经销商来增加他们直接管理的商店比例,以降低分销水平,从而达到控制终端的目的。

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根据特步2017年财报报告

其中,终端的销售数据是最重要的,但当时,特步的数据推送基本上是手动的,POS机也是离线的。上传和下载数据非常困难。当数据传输上升时,它已经是“明天的黄花”。

基于阿里云的技术能力,特步IT团队在业务中间迈出了一步,开辟了会员,订单,库存,物流和结算系统,形成了商品中心,渠道中心,库存中心,会员中心等前端业务电话。在统一界面下,还可以快速返回每个场景中生成的数据。

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到2018年,特步的整个零售网络已经涵盖了企业资源规划系统,可以实时监控终端销售数据和库存水平。 O2O系统涵盖40多个代理商,由他们直接经营的商店数量占总数的60%。所有这些都与在线库存共享,新产品发布,定价和营销都可以统一调整。

现在,特步在全国6000多家商店的销售数据将在10分钟内更新。

唐坤军表示,特步线下的所有商店都可以实时查看数据,一眼就可以看到商店,产品的销售和会员的购买情况。通过这种方式,商店经理可以知道何时补货以及何时调整商品的结构,同时管理人员可以监控商店的流量和库存水平,并确定新产品的节奏和折扣计划。

“我们现在非常依赖数据,没有数据营销人员不知道如何生活,”他笑着说。

截至2018年3月15日中午,特步发布2017年业绩,全年收入下降5.2%,净利润下降22.7%。与此同时,在2017年,特步关闭了大量商店,商店总数从上年末的6,800家减少到6,000家。

在发布这份“不好看”的财务报告后,特步的股价迅速上涨。最终收报每股3.84港元,较开盘价上涨5.79%。

为什么业绩下滑且股价仍在上涨?

最初于2017年,特步投资人民币1.208亿元一次性回购股票,并计入亏损。如果不算钱,全年净利润为5.29亿元。

此外,尽管门店数量有所减少,但Xtrabu独家代理商直营店的整体销售效率却提高了10%以上。

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另有数据显示,2017年,天猫双11,特步在线和离线全渠道营业额突破3.1亿,几乎所有用户订单都通过台湾O2O智能算法实现自动发货,同样城市物流成本节省了一半以上。

2017年,特步和阿里巴巴云的全渠道项目获得了集团最高奖项,特步总裁特别奖。特步董事长兼首席执行官丁水,是特步“3+”战略(产品+,体育+,互联网+)转型的最后一站。

2018年,特步的业绩迎来了“历史上最好的” - 年收入63.8亿美元,净利润6.6亿美元,与去年同期相比,增长了24.8%,60.9%,门店数量也从6,000到6,230。

当“3年战略变革”结束时,特步的下一个目标是什么?

福建省晋江市陈峪镇一个人口仅7.3万的小镇,出生于安踏,特步,361度等,以支持广大中国体育品牌。

根据2018年的收入排名,在中国体育品牌中,安踏排名第一,李宁排名第二,特步第三,第361度排名第四。安踏的收入超过了后三者。特步的收入比李宁低41亿美元,但其净利润具有可比性。

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公司2018年度报告中的数据

今年3月,特步宣布与美国百年鞋业公司Wolverine成立合资公司,该公司负责后两个品牌Merrell和Saucony在中国大陆,香港和澳门的运营。 Saucony是高端跑鞋品牌的领导者,Merrell被誉为“美国户外第一品牌”。

两个月后,特步公司宣布将以2.6亿美元现金的价格购买伊联集团的全部已发行股份,该集团的高端网球品牌K-Swiss和知名军品牌Palladium也包括在内。

不难发现特步的目标是通过收购高端品牌进入中国的一线和二线城市。

路径类似于安踏。自2009年以来,安踏先后先后收购了Fila,Di Sante和Xiaoxiao Niu等多个国际品牌。今年,它已经“吞并”了始祖鸟公司的母公司Amufen。

然而,安踏花了几年的时间才首次收购国际品牌Fila,然后才采取了一大步购买和购买。从2009年的收购到2014年Fila的扩张以及一线和二线城市的扩张,安踏在Fila上花了五年时间并积累了大量的经验。

从收购到合作,特步还有很长的路要走。

今天,中国的运动品牌Top4,除了李宁,安踏丁世忠,Xte Bu丁水波,361度丁武,都是福建晋江陈江镇陈宇族的校友。丁世忠和丁水波出生于1970年。他们在16岁和7岁开始创业。他们从村里的制鞋工场开始,开设公司,创建品牌,并一步一步地在香港上市。

肖丽华透露,安踏,特步和李宁已与阿里云合作探索整个环节“上运”,以支持零售业转型。在国内顶级服装公司中,Super Eight正在使用阿里云。他说,阿里云已经成为新零售市场中最大的云。

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阿里云为企业提供全方位的数字智能解决方案

现在,中国体育品牌与整个零售业的竞争已进入一个新的阶段。

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